在戶外運動裝備行業，Gore-Tex收取的使用權利金像一座繞不開的大山。

 

在一個行業做到頂峰的標志，是成為行業標準和游戲規則的制定者。在PC芯片行業，這個位置上坐著Intel；在智能手機芯片領域，它是高通；而在戶外運動行業，這個名字是戈爾公司（W.L.Gore &Associates, Inc.）——Gore-Tex面料的專利所有者。

 

在Gore-Tex誕生的幾十年里，不停有挑戰者試圖打破其專利壟斷，而在2019年，最新的挑戰者是The North Face（北面）。

讓人既愛又恨的戈爾公司

 

戶外運動裝備對產品性能的高要求，讓其成為大眾消費市場上對科技水平要求最高的服裝門類。

 

事實上，在Gore-Tex誕生之前，戶外運動給人的體驗并不友好，冷、潮、悶的穿著感讓使用者在戶外極端條件下難得舒適。

 

上個世紀70年代中期，戈爾公司創新性地將薄膜和傳統的紡織面料粘合在一起，生產出兼具防水、防風、透氣功能的Gore-Tex面料。

 

Gore-Tex的到來，將戶外運動愛好者帶到了一個能夠保持干燥、溫暖的舒適世界，令到潮濕環境下的戶外運動更加引人入勝。

 

革命性的技術創新為戶外運動創造了一個巨大的商業世界。在1980年代，使用Gore-Tex的面料不僅僅是能拉動生意，而是能讓合作伙伴的生意上升到一個新的高度。

 

“當你賣掉成千上萬件售價450美金的衣服時，你就能清楚地意識到Gore-Tex的品牌價值。”一位大型戶外用品公司設計師曾這樣對《outside》雜志作者Mike Kessler表示。

 

“Gore-Tex是最早建立起透氣防水行業標準的技術。他們透過與品牌的合作，讓消費者認知到，加入Gore-Tex面料就等于貼上了高品質、高專業度的標簽。Gore-Tex的品牌烙印太過深刻，以至于在消費者購買當中發揮了非常重要的價值增值作用。很多品牌都以使用Gore-Tex面料為由，來給自己做產品價格和品牌價值的錨定。”戶外運動愛好者、關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對懶熊體育表示。

研發出偉大技術后，每一家野心勃勃的商業機構都希望通過有效的手段獲得并捍衛市場壟斷地位。戈爾公司為戶外行業的合作伙伴帶來了不菲的商業價值，自然也謀求著對行業的控制力。

 

在強大的技術壟斷面前，哪怕Columbia（哥倫比亞）、北面這樣的老牌戶外運動品牌也不得不放下身段屈膝折腰。

 

《outside》雜志作者Mike Kessler在一篇關于戈爾公司的深度報道中指出，戈爾公司要求每一家在服飾中使用其面料的公司，使用其認證的工廠和專利所有的生產設備。通過這樣的強勢策略，戈爾公司緊密而深入地介入到每個設計和生產環節當中。

 

“你必須買戈爾公司生產的接縫帶，它剛好24厘米寬。你必須保證拉鏈襟翼的寬度是一定的。他們的控制力非常強。”曾在90年代擔任一家戶外用品公司銷售及營銷副總裁的John Cooley對《outside》雜志作者Mike Kessler說。

 

Mike Kessler在前述深度報道中指出，某種程度上，跟戈爾公司合作就像開一家特許經營商店一樣。

 

通過上述鐵腕手段，戈爾公司真正主導了戶外用品行業，2012年的數據顯示，其在價值10億美元規模的防水透氣外衣市場中占據了70%的市場份額。

 

不僅戶外運動，戈爾公司出產的防水透氣面料還廣泛應用于軍隊、安全消防、航空，甚至手機行業。2012年，整個戈爾公司的銷售規模為30億美金（路透社數據，戈爾公司為私有企業，未公布其財務數據）。

 

無力的抗爭史

 

任何行業的領導者都免不了遭遇后來者的輪番挑戰，戈爾公司也不例外。

 

1997年，戈爾公司第一批ePTFE膈膜專利到期，市場上出現了大量低價、非ePTFE產品。戶外用品公司可以提供自己的品牌面料，比如北面的HyVent、Patagonia的H2No、Marmot的MemBrain。

 

1999年，一家名為BHA Group的小公司開始兜售一種叫eVent的ePTFE膈膜。這種膈膜與Gore-Tex類似，在用于工業煙囪過濾器后應用到服裝之中，據稱比Gore-Tex面料更透氣。

 

看起來，Gore-Tex遇到了強勁的競爭對手。

 

 “eVent跟Gore-Tex一樣好。但Gore-Tex真正建立起了一個產業。在二十多年后，新來者想跟這樣一個擁有穩固地位、廣受尊重的品牌競爭，非常困難。”一位曾與多家戶外運動品牌共事過的市場營銷專家表示。

 

“Gore-Tex在某種程度將一個技術標準做成了一個品牌。就像早年的萊卡彈性纖維一樣。彈性纖維有很多種，但萊卡成功地把自己是第一的概念植入消費者的頭腦當中，從而令到品牌、消費者選擇萊卡，認為萊卡才是有彈性的。”張慶指出。

 

面對競爭，戈爾公司迅速用鐵拳進行回擊。2002年，戶外鞋品牌Vasque在新推出使用了eVent技術的產品后不久，就被戈爾公司終止了授權。1年后，另外一家戶外用品品牌Lowe Alpine在新推出eVent的產品線（鞋）后，又很快用回了Gore-Tex的面料。

 

“每個人都恨戈爾公司，每個人都需要戈爾公司，每個人都害怕戈爾公司，它既能成就你，也能摧毀你。戈爾公司的授權對象害怕跟非Gore-Tex技術合作，害怕被終止授權合同。”一位戶外用品生產廠商的人對Mike Kessler說。

 

2004年，通用電氣將BHA Group收購。7年后，Columbia和Polartec也加入挑戰者行列之中，分別推出Omni-Dry fabric和NeoShell。Columbia更是在營銷視頻里高調地喊出要扳倒Gore-Tex（take down Gore-Tex）。

 

只是，這些后來者，都沒能撼動Gore-Tex的地位。

 

挑戰者FutureLight

 

進入2019年，有著50多年歷史、VF集團旗下的北面打算用最新技術充當下一個挑戰者。

 

2019年1月，北面在CES（國際消費電子展）上發布了其FutureLight系列產品。按照其官方說法，Futurelight是“至今最先進的防水透氣外套技術”，是目前穿著最舒適的防水面料；它能讓空氣更容易地穿過織物，和傳統的Gore-Tex 相比，它在同樣的防水效能下透氣性能達到四倍。

 

此前的2018年11月底，北面組織了其在全球范圍內的30名簽約極限運動員、70名經銷商，以及少量媒體齊聚瑞士滑雪小鎮采爾馬特，通過高山滑雪、飛拉達（又稱巖壁探險或鐵道式攀登）、攀冰、冰川徒步等活動，測試FutureLight產品的防風、防水、透氣性能。

FutureLight在攀冰運動下的測試

 

70家經銷商當中，來自遼寧沈陽維斯戶外董事長姚晗陽是一名重度戶外運動愛好者和從業者，他在體驗后表示，Futurelight技術加載的戶外裝備輕薄、柔軟，穿著舒適，看得出來做過防潑水處理；內層衣服的導汗性好，能通過外層快速將汗排出，運動完后，身上沒有濕漉漉、黏糊糊的感覺。此外，防風性能和耐磨性能也都不錯。

 

過去，很多傳統的戶外產品通常采用的是薄膜防水透氣技術，即在膈膜上打孔。孔的直徑比水分子小、比空氣分子要大。品牌廠商通過這種直徑差實現防水透氣性能。

 

不同的是，FutureLight使用納米紡紗技術，用噴嘴將纖維通過不同的編織噴射出來的方式，在面料中產生納米級別小孔，從而實現在防水的前提下，讓更多空氣從滲透出去的效果。

 

對于該系列的透氣性能，北面山地運動業務全球總經理Scott Mellin對懶熊體育表示：“由于沒有測量透氣性的行業標準，我們內部用Moisture VaporTransmission（一種對水蒸氣在某種物質間通過能力的測試，一般主要用來做防潮測試）進行測試。從數值看，這比市場上其他任何夾克更透氣。我們通過運動員在珠穆朗瑪峰這樣的嚴酷環境，用超過100天的測試來進行驗證。同時，我們和世界知名的Underwriter實驗室進行合作，進一步來驗證。”

FutureLight在攀冰運動下的測試

 

70家經銷商當中，來自遼寧沈陽維斯戶外董事長姚晗陽是一名重度戶外運動愛好者和從業者，他在體驗后表示，Futurelight技術加載的戶外裝備輕薄、柔軟，穿著舒適，看得出來做過防潑水處理；內層衣服的導汗性好，能通過外層快速將汗排出，運動完后，身上沒有濕漉漉、黏糊糊的感覺。此外，防風性能和耐磨性能也都不錯。

 

過去，很多傳統的戶外產品通常采用的是薄膜防水透氣技術，即在膈膜上打孔。孔的直徑比水分子小、比空氣分子要大。品牌廠商通過這種直徑差實現防水透氣性能。

 

不同的是，FutureLight使用納米紡紗技術，用噴嘴將纖維通過不同的編織噴射出來的方式，在面料中產生納米級別小孔，從而實現在防水的前提下，讓更多空氣從滲透出去的效果。

 

對于該系列的透氣性能，北面山地運動業務全球總經理Scott Mellin對懶熊體育表示：“由于沒有測量透氣性的行業標準，我們內部用Moisture VaporTransmission（一種對水蒸氣在某種物質間通過能力的測試，一般主要用來做防潮測試）進行測試。從數值看，這比市場上其他任何夾克更透氣。我們通過運動員在珠穆朗瑪峰這樣的嚴酷環境，用超過100天的測試來進行驗證。同時，我們和世界知名的Underwriter實驗室進行合作，進一步來驗證。”

北面展示的FutureLight（左）與Gore-Tex的透氣性能對比

 

北面官方指出，FutureLight還具備可調性的特點，即設計師可調整其重量、拉伸度、透氣性、耐磨性和結構來滿足運動員和消費者的需求，比如在需氧的環境中提升衣物的透氣性，在潮濕的環境中提升防雨性能。

 

“跟北面自己過去的產品比，FutureLight有非常大的進步和突破。我之前穿過的Gore-Tex產品，通常還是比較硬，尤其是三層壓膠的硬殼。Gore-Tex目前應該還是沒有像FutureLight一樣能做到這么軟、輕、薄的產品。”姚晗陽對懶熊體育表示。

 

北面透露，到目前為止，FutureLight已經過來自極限登山、高山滑雪等領域的15名運動員，在溫度從-5華氏度（約零下20攝氏度）到60華氏度（約15攝氏度）不等、7個不同的極端環境下的測試。

 

“FutureLight的誕生，來自于運動員在山地運動中對面料防水和透氣性能的高需求。”Scott Mellin對懶熊體育表示。

 

技術驅動生意

 

除了運動員的需求，站在生意角度降低成本、提高毛利率，從激烈的市場競爭中脫穎而出，實現更高的商業成就，自然是催生FutureLight的另一個直接動力，也是無數戶外用品品牌前赴后繼自行研發防水透氣面料的直接邏輯。

 

盡管Scott Mellin對懶熊體育強調，“GORE-TEX是The North Face長期、且重要的合作伙伴。在很長的時間里，他們幫助我們創造出了非常棒的產品。未來，GORE-TEX仍舊會是我們重要的合作伙伴，他們的技術和布料也將繼續用在我們的產品中。”

 

但事實是，過去，北面花在GORE-TEX的面料上的專利費用，在成本當中占據了非常高的比例。而FutureLight的誕生將會在直接降低北面的成本，提高毛利率。

 

更何況，北面此前還發布了新的銷售目標——2021年達到30億美元。目前，這一數字約為24億美元。

 

為了實現目標，北面揮出了一套組合拳，包括對業務部門進行重組，將業務調整為登山運動、登山休閑、城市探索和健身四條產品線，不斷推進品牌年輕化戰略。當然，也包括研發FutureLight。

旗下多位簽約運動員參與到產品的研發測試，是The North Face的一大優勢

 

北面沒有向懶熊體育透露具體數字，但表示在Futurelight上投入巨大。

 

“后續進入者想撼動Gore-Tex，需要投入很多力量。除了2B端營銷，Gore-Tex也做了很多2C端的營銷，新進入者必須要思考如何完成超越。市場當然會歡迎新進入者。畢竟對于戶外用品品牌來說，Gore-Tex收取的使用權利金是很大的一塊成本。如果有機會降低成本，品牌商會歡迎。”張慶表示。

 

不出意外，Futurelight 技術將會被運用到北面2019 年款的外套、手套、帳篷等新品之中，未來的適用范圍也會隨時間進一步擴大，比如防水的 T-Shirt、牛仔褲等等。

 

“北面的FutureLight，作為材料和面料供應商，可以跟合作伙伴開放地合作。如果只是自己用，會有局限。要看北面采取怎樣的策略，以及相應的技術有沒有開放的使用方式。這些挺考驗決策者智慧的。”張慶表示。

作者：懶熊體育來源：http://www.lanxiongsports.com/posts/view/id/14476.html